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中国家用游戏机产业:灰色中前行

  前言:

  家用游戏机(Video game)产业在全球经历了近30年的发展史,过去30年,这个产业从无到有,直至2008年美国家用游戏机产业规模达到213亿美元,在产业发展的过程中也经历了非常多值得我们深思和总结的失败、成功与创新。尽管由于商业模式、文化差异及政策管制等方面的原因,家用游戏机在中国一直都处在比较灰色的发展阶段,产业规模也未能得到飞速发展。

  但是正如没有人能在2002年预测到2008年中国网络游戏产业市场规模能达到185亿元,也没有人在2006年能预测到iPhone 2008的全球销量能突破1000万部。对于有巨大市场需求的产品,如果商业模式合理、政策规范引导,那么其发展速度将会是超乎所有人预料。

  文睿研究在本文中总结了家用游戏机在全球和中国的发展历史和现状,分析了驱动和阻碍这一产业在中国发展的要素,并展望了产业在中国的未来。

  1.家用游戏机在全球

  ——任天堂、索尼、微软、世嘉25年的恩怨情仇

  1.1家用游戏机的发展简史

  如果从任天堂在1983年推出第一台FC计算,家用游戏机产业在全球已经发展了25年。正如前言所述:这个产业在发展的过程中经历了非常多值得我们深思和总结的失败、成功与创新。让我们先简单的梳理一下产业发展的发展脉络:

  1)1983-1988:家用游戏机的起点,任天堂FC的时代。

  任天堂1983年推出的FC可以说是家用游戏机产业的起点,FC上许多经典的游戏,魂斗罗、超级马里奥、勇者斗恶龙等至今仍保持着旺盛的生机。这款家用游戏机在推出不久后即风靡全球,1986年推出的修正BUG后的FC,一年之内即卖出165万套。其后长达5年的时间内,FC基本成为家用游戏机的代名词。FC推出后总计销量至今已接近6300万台。

  2)1989-1993:任天堂和世嘉的16位机之争。

  1988年世嘉推出了采用4M卡带作为存储介质的16位家用游戏机MD,凭借其更高的计算性能、更大的存储空间和丰富的游戏,MD迅速占领了美国市场。世嘉在其巅峰时期一度占据16位家用游戏机市场60%以上的市场份额。而同期,由于FC一直保持着较好的销量,任天堂疏于开发16位机器,直到1990年才推出第一款16位机SFC,但是凭借任天堂的号召力,SFC和MD的竞争迅速白热化,并最终胜出。

  3)1994-2005年:32位机时代,索尼的PS/PS2帝国。

  1994年索尼推出了采用CD作为软件载体的32位机PS,并迅速成为家用游戏机领域的霸主。同期世嘉推出的SS性能不及PS而成本却更高,而任天堂推出的N64则还是采用卡带作为软件存储介质以至于软件价格高昂。同时,由于PS平台上还有《最终幻想VII》与《勇者斗恶龙VII》等大作,在32位机的竞争中,索尼的PS迅速击败了N64和SS,其销量至今已经超过1亿台。

  索尼在2000年推出了PS的升级版本PS2,这款家用游戏机成为有史以来最成功的游戏家用游戏机,在全球范围内屡次出现断货现象,截止到2007年10月份其全球销量已经达到了1.2亿台。微软也于2001年年底推出了自己的游戏家用游戏机XBOX,截止到2007年年底销量也已达到2200万台。

  4)2006年以后:次时代家用游戏机,三国鼎立。

  随着微软在2005年11月推出家用游戏机XBOX360,次时代家用游戏机之争也已经开始,任天堂和索尼也分别在1年之后推出了Wii和PS3。从目前的销量来看,Wii处于暂时领先的地位,但是胜负尚未分出。可以说是任天堂、索尼和微软三国鼎立的时代。

  如果说过去25年发展留下的经验和教训,那么最为重要的可能是:

  1)第三方的游戏软件,特别是游戏大作是决定家用游戏机成败的关键要素之一。游戏大作的发售往往也能带动主机的销量,例如2007年9月微软发布《光环3》前的2个月,Xbox360的销量比2006年同期增长了1倍。而对于游戏大作的独占性也是主机生产商的核心竞争力之一。所以家用游戏机生产商必须注意发展自己的软件联盟,注意第三方游戏公司的利益;

  2)玩家总是希望以较低的投入获得更高的游戏乐趣,所以家用游戏机生产商必须保持竞争性和敏感性,不断运用新技术和新的生产工艺来降低家用游戏机成本。在这一点上PS早期的成功是最好的论据。

  1.2 家用游戏机的发展现状

  从全球范围来看,美国、日本是传统最大的家用游戏机市场,近年来英国增长也非常迅速。美国、欧洲、日本三地的调研机构最新数据显示:美国、英国和日本2008年家用游戏机总销量达到4.099亿份,相比2007年增长了11%。其中英国销量已经略微超过日本,成为全球第二大游戏市场。

  接下来,让我们看一看次时代家用游戏机的销量情况,根据家用游戏机销量权威统计机构VG CHARTZ的数据:截止到2009年2月份,Wii、XBOX360和PS3的销量分别达到4723万、2783万和2062万台。

 

  从整体家用游戏机销售额来看,美国是全球最大的市场,2008年全年美国家用游戏机市场规模达到213.3亿美金,同比上年增长18.9%。同时,我们还选取了一些第三方游戏开发商2008年分游戏机平台营收状况,以做参考:

 

  2.家用游戏机在中国的历史和现状

  ——市场需求、商业模式和政策管制三者博弈的结果:水货市场

  2.1家用游戏机在中国的历程

  1986-2006:任天堂开启了中国家用游戏机的时代,然而盗版、行业缺乏引导等让家用游戏机迅速进入了水货、盗版泛滥的灰色时代。

  谈到家用游戏机在中国的发展,就不得不提到任天堂的FC(“红白机”),红白机在80年代后期进入中国,以水货的形式出现在中国商场,并迅速成为城市孩子争相购买的游戏机。然而由于市场需求巨大而水货供应不足以及盗版的原因,国内市场迅速出现了大量的仿FC的游戏机,这其中影响力最大的则是小霸王游戏机。值得注意的是,由于当时知识产权保护意识的薄弱,小霸王游戏机一直是作为合法产品在电视台播放广告、在商场销售,并提供售后服务。

  进入到20世纪90年代,中国家用游戏机市场基本是处于一片混乱的状态,市场上充满了仿冒、伪劣和水货产品。90年代风行于欧美、日本的MD、SFC、PS等家用游戏机以各种灰色的形式进入了中国,推动了中国盗版及水货市场的繁荣。造成这种局面的原因和整个社会都缺乏知识产权保护意识强相关。

  进入到2000年之后,陆续出现了两件让业界兴奋的事情:

  首先,2003年任天堂在中国成立的合资公司神游科技开始销售由N64改装后的行货家用游戏机“神游机”。然而由于多方面的原因:(1)销售网点局限于北京、上海、广州等大城市;(2)支持的正版软件非常少,在很长的时间内都只有5款;(3)神游科技本身在市场推广及网点建设上投入的资源较少。“神游机”在中国并没有取得大的发展。后来,神游科技也逐渐将资源倾斜到了价格更便宜的掌机上,例如行货GBA、行货NDS等,这几种掌机到是在中国取得了不错的销量,然而在软件上中国玩家仍然倾向于购买盗版。

  其次,2004年元旦期间,索尼的PS正式在上海和广州两地发售。然而一方面由于家用游戏机售价高达1988元,而水货市场上的破解版本则只需要1500-1700元,并且水货可以读各种盗版盘;另外一方面,索尼针对PS2在中国发行的正版游戏数量少,且均为老旧游戏,而且售价高达198元/盘。昂贵的价格、贫瘠的游戏内容,两相比较之下,玩家还是愿意选择购买水货PS2,加上后来政府相关主管部门对PS2的管制,这使得行货PS2在大陆最终黯然收场。

  2.2次时代家用游戏机的发展现状

  经过了2003年到2004年的两次波折,国外的家用游戏机厂商对中国家用游戏机市场“难啃”的状况有了更深入的理解,而国内大部分的玩家似乎也不再追求正版的游戏机。这种状况和市场需求的博弈使得后来的XBOX360、Wii、PS3等次时代家用游戏机在中国大陆也只能以水货的形式销售,大陆家用游戏机市场完全处于灰色状态:

  货源:大陆家用游戏机的货源来自香港、韩国、日本等地,也有直接从大陆代工厂拿货。不同的家用游戏机货源存在差别。其中:XBOX 360主要来源于日本和香港,部分来自于韩国和台湾;Wii主要来源于韩国和日本;PS3则主要来源于香港,部分来源于韩国和日本。研究显示香港市场90%以上的XBOX360都会以水货的形式流入中国大陆;

  分销:游戏家用游戏机的销售有二级渠道。一般有实力的经销商拿到货之后都会在自己的零售店(一般都是电玩店)里销售,同时也会向二级分销商销货。目前零售店分为线上和线下两类。线下以北京为例,主要分布在鼓楼和中关村两个区域,其中比较有影响力的则是电玩巴士。而线上则主要是在淘宝上开店。

  用户:用户习惯了购买水货游戏机和盗版光碟,水货家用游戏机的价格在1500元到2000元之间,而盗版软件的价格则在6-10元之间,这远比正版软件便宜。目前玩家购买盗版家用游戏机已经是一种常态,购买正版的玩家往往被视为另类。根据第三方的数据我们可以估算出中国大陆的用户规模:易观国际最新发布的研究数据现实电子游戏用户中,家用游戏机玩家达到7.7%。根据这个数据可以推测出中国大陆家用游戏机用户规模在450-500万之间。另外从百度的搜索请求来看,XBOX360、PS3和Wii最近一个季度平均关注度同比分别增长了84%、51%和78%,显示了家用游戏机在国内受到越来越多用户的关注。

  2.3国产家用游戏机的发展状况

  伴随着国外家用游戏机过去20多年的发展,国内厂商也一直在积极的参与这块市场,从早期的小霸王到现在品牌繁多、品类各异的家用游戏机。目前国产家用游戏机行业呈现出如下特点:

  1)山寨气息浓厚,产品多仿冒国外家用游戏机。

  国内大部分家用游戏机从外观、功能到操作都透着浓厚的“山寨”气息。仿冒来自以下几个方面:功能仿冒:例如不少小厂出品的型号众多的游戏机功能都是仿自任天堂8位机FC;外观仿冒:这种现象则更为普遍,仿冒的对象从早期经典的FC到目前的Wii,甚至在家用游戏机名称上都有雷同现象,例如WIWI、WINI、MIWI等仿自Wii的家用游戏机名称。

  2)功能落后,可扩展性差,第三方游戏软件少。

  国产家用游戏机的功能要远远落后于国外家用游戏机。目前国产家用游戏机大部分还是16位机或8位机,采用卡带作为软件存储介质,相当于在技术上落后国外10-20年的时间。从软件扩展上来看,部分国产家用游戏机都不具备扩展性。游戏软件也并不丰富,多是国外早期家用游戏机的汉化版本,例如魂斗罗、超级玛丽等。

  3)采用类似Wii的输入方式的国产家用游戏机是一大亮点。

  Wii在全球的风靡让国内厂商意识到这种游戏形式的机会,而类似于Wii的输入方式的家用游戏机则是当前国产游戏机近年的亮点,例如小霸王的家庭高互动电视游戏机D-101B、智酷乒乓球电视健身器等,他们采用丰富的输入设备,例如拳击手套、乒乓球拍等,尽管功能上还比较落后,但已初具Wii的雏形,并受到了玩家的欢迎。

  4)游戏家用游戏机价格便宜。

  国产游戏的功能比较简单,相应的价格也很便宜。例如送1-2块卡带的仿FC的游戏机的价格只需要40-60元,一款带8个输入设备(拳击手套、网球棒、乒乓球拍、网球拍等)并集成30款以上游戏的16位家用游戏机只需要不到400元,而一款只具备单个输入设备不可扩展的8位游戏家用游戏机则只需要不到50元。而次时代家用游戏机水货的价格普遍在1500-2000元之间,任天堂行货神游机的价格也在396元(京东价格),而且神游机游戏软件的价格也不菲,单款游戏的售价为48元(淘宝价格)。

  5)游戏家用游戏机生产商尚未形成规模。

  和国外家用游戏机厂商索尼、任天堂、微软、世嘉等相比,国内家用游戏机厂商的规模还是非常小。即便是其中有影响力的厂商,例如小霸王、智酷电子等游戏机销售收入尚不及这些国际大厂的百分之一,相应的研发、市场营销上也不可能太多资源。这使得国产游戏机的品质和品牌都处在比较落后的水平。

  3.驱动和阻碍家用游戏机在中国发展的因素

  ——家用游戏机到底是“洪水猛兽”还是“点金石”

  家用游戏机在中国要发展必须要解决的一个问题是:家用游戏机到底是“洪水猛兽”还是“点金石”?

  家用游戏机“点金石”的作用显而易见:家用游戏机在欧美已经是一个非常成熟的产业,而且产业规模远超PC游戏(如下表所示),如果家用游戏机能够在中国得到发展,那么将带动制造商、周边产品生产商等多个环节,同时中国的游戏开发商也多了一个游戏制作的平台,对于他们无疑是一个有利因素。

  表1 美国家用游戏机市场销售额(单位:百万美元)

 
2007
2008
家用游戏机硬件
5120
7810
家用游戏机软件
8640
10960
周边
2260
2570
总计
17940
21330

  资料来源:NPD Group,文睿研究整理

  而中国的政府部门、社会舆论更为关注的一个问题则是家用游戏机是否是“洪水猛兽”?这非常值得探讨。由于文化差异、产业缺乏规范引导等方面的原因,家用游戏机在中国早期发展时造成了一些不良的社会影响,其被很多专家视为危害青少年的“洪水猛兽”,一度使得这个产业几乎停滞了发展。但是过去8年中国网络游戏市场不断发展的经验表明:游戏其实是有积极正面的影响,例如为玩家提供一种娱乐消遣的方式、锻炼玩家的脑力和操作灵活性等。和网络游戏相比,家用游戏机还有一些有利的因素,例如:家用游戏机是在家中玩,更方面家长监管自己的孩子玩的游戏内容和时间。而且从欧美的发展经验来看,家用游戏机玩家往往比PC游戏玩家年长:例如美国26%的玩家年龄都大于50岁。如果产业得到正确引导,那么家用游戏机是不是能成为一种寓教于乐的娱乐形式?这值得相关政府部门思考。

  在此,文睿研究分析了阻碍和驱动家用游戏机产业在中国发展的因素:

  阻碍因素:盗版问题、政策限制和文化差异是限制家用游戏机在中国发展的重要原因。

 

 

  1)盗版问题

  盗版无疑是限制家用游戏机在国内发展的最主要原因之一。从国外的经验来看,XBOX360和PS3硬件销售均处于亏本状态,利润主要来源于正版游戏软件的销售,另外游戏周边也能带来一定收入。目前三大家用游戏机中只有Wii能通过硬件销售盈利。其中:

  XBOX360:XBOX360上市之初成本高达500-525美元,而售价仅为399美元。尽管后来成本有较大幅度的降低,但售价也在往下调,目前XBOX360不同版本的售价在199-399美元之间,XBOX360硬件销售仍然处在亏损状态。

  PS3:PS3在2006年年底上市之初成本高达700美元,而售价则为499-599美元。随后PS3大幅削减成本,目前的成本约为450美元左右,而其售价则为399-499美元之间,PS3的硬件销售也处在亏损状态。

  Wii:Wii在上市之初的成本就仅为158美元,而其目前的售价为249美元左右,是唯一能够通过销售硬件盈利的家用游戏机。

  而中国玩家往往习惯于购买盗版软件,这使得主机生产商依靠软件盈利的商业模式在中国则行不通。需要注意的是盗版是中国众多产业发展所必须面临的问题,电影电视影碟发行、唱片发行、个人软件等产业因为盗版的原因在中国都未能得到较大的发展。盗版横行很多方面原因有关系:一方面,我国人均可支配收入还比较低,国家统计局数据现实2008年中国城镇居民人均可支配月收入仅为1244元,难以消费起动辄几十元上百元的正版软件;其次,目前的环境使得用户可以很容易的获得免费或便宜的盗版软件资源,互联网共享和下载工具的流行、盗版光碟制造商众多都使得用户可以轻易的获得免费资源。考虑到这两个因素,文睿研究认为软件盗版的问题在短时间(未来3-5年)都难以在中国得到较大的改善。

  2)政策限制

  早在2000年,国务院就颁布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,第六条明文规定:“自本意见发布之日起,面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。….。除加工贸易方式外,严格限制以其他贸易方式进口电子游戏设备及其零、附件”。这使得2004年索尼PS2进入中国时也只能以“家庭娱乐系统”的名义。

  除了主机进口的限制外,我国对于游戏软件光盘的成品进口以及游戏版权进口都有一定的限制,我国的审批程序和美国等成熟市场相比也存在差异,例如国内的审批时间往往会较长,达到数月,索尼、微软等游戏发行商还需要适应这一点。

  3)文化差异

  文化差异是阻碍家用游戏机在中国发展的另外一个重要因素。在欧美和日本,游戏机能够保持很好的销量,一个重要的原因就是这些国家有很浓重的游戏文化,特别是在日本,甚至存在国民游戏,一款游戏父亲玩了会给儿子玩,家里的人也会经常在一起玩游戏,这对游戏产业的发展是非常有利的。而在中国,因为早期的一些负面的舆论,电子游戏机在国人特别是年纪比较大的人眼中还是“洪水猛兽”,这一点从90年代初小霸王游戏机的流行就可以看出:小霸王当时主打的功能是学习机,这样才能被广大家长接受。从PC的销售也可以看出,父母给自己的子女购买PC主要是因为其学习的功能,而绝对不是因为游戏。所以,这种文化的差异使得中国的父母很难为自己的家庭成员购买游戏家用游戏机。

  驱动行业发展的因素:市场需求增长会是驱动行业发展的重要因素。

  尽管缺乏正规的销售渠道,但是国内玩家仍然通过各种途径购买到了家用游戏机和游戏光盘,并且在网络上形成了一些有影响力的社区,他们每天在这个社区上交流游戏心得、讨论业界动态,这显示了家用游戏机已经形成了一种文化,也现实了家用游戏机在中国确确实实存在需求。

  从未来需求的增长来看,至少有如下两个个因素会驱动行业的增长:

  1)玩家消费能力的提高。从电玩在中国的发展来看,在中国1985-2000年接触电玩的很大一批年轻人现在都已经走上了工作岗位,或者进入了大学,消费能力的提高使得他们有能力购买家用游戏机。从文睿小范围的定性研究来看,在某些二线城市家庭,不少孩子已经拥有自己的家用游戏机;

  2)家用游戏机的网络化。家用游戏机的网络化是近年来家用游戏机的一个趋势:截止到2008年年底,微软的XBOX live用户数已经达到1700万,而2008年年初这一数据还只有1000万。索尼则宣布其PSN用户数已经达到2000万,而在2008年年中的时候还只有1000万。PSN和XBOX live都提供付费下载,XBOX还提供金会员服务,会员每年缴纳50美元年费,可以享受一些诸如网络对战的增值服务。尽管目前家用游戏机的网络化和中国流行的网络游戏还存在较大的不同,但是这样的发展趋势是有望解决软件盗版问题的。另外一方面,游戏的网络化对用户发展会有很大的促进作用:例如XBOX live的用户为了对战可能会邀请自己的朋友也购买家用游戏机,这为玩家自主发展用户提供了动力。

  4. 家用游戏机在中国的未来。

  从驱动和阻碍行业发展的因素来看,家用游戏机行业的发展还存在较大的问题,但门槛并不是不可逾越。如果未来的3年内:

  1)政府的管制政策松动,家用游戏机行业的投资、进口放开了限制。这是家用游戏机在中国能得到发展的前提;

  2)索尼、任天堂、微软等家用游戏机生产商继续推动游戏的网络化,并且有更多中国和韩国的开发商加入基于家用游戏机的网络游戏开发,并推出丰富的符合中国玩家需求的网络游戏,以解决家用游戏机在中国的盈利模式问题。这是家用游戏机发展的基础;

  3)家用游戏机生产商能够加大在中国的市场推广投入,影响到20-40岁之间的目标用户,刺激这些用户购买家用游戏机。这是家用游戏机在中国发展的必要条件。

  只有以上几个条件成立,家用游戏机才可能在中国得到快速的发展。

  从家用游戏机对网络游戏行业的影响来看,文睿研究认为:

  首先,除非产业监管政策出现很大的变动,否则家用游戏机不会取得飞速发展,而是会维持现状。零售商从香港、日本等地进货,而玩家也会主要购买水货家用游戏机及盗版光盘,产业会一直处在灰色的发展阶段;

  其次,家用游戏机在较长的一段时间内都会是网游行业的补充,未来3年家用游戏机玩家主要集中在22岁以上。由于存在文化差异的问题,文睿研究认为1975年前出生玩家难以为自己的子女购买游戏家用游戏机,只有1975年到1985年出生的玩家成为家庭的决策者时,这批玩家才会为自己的家庭、为自己的子女购置家用游戏机机。然而这一天的到来保守估计也要到2015-2020年间。根据国家相关统计数据显示:1975到1985年间中国出生人口约为2.2亿人,这样大规模的人口足以支撑2000万以上家用游戏机的销量,进而推动家用游戏机在中国成为家庭游戏机;最后,值得注意的是,如果家用游戏机在2015年后得到快速发展,那么会对网游行业会产生一定的冲击。因为如果游戏家用游戏机变为家庭游戏机,那么其用户的分布也会相当广泛。大部分用户游戏的时间都是一定的,花在家用游戏机上的时间多了,花在网游上的时间必然会减少。

来源:http://games.sina.com.cn/t/n/2009-06-05/1029317155.shtml

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